Em 2004 surgiu um serviço curioso, projeto de um dos funcionários do Google, que tinha como intuito provar a  teoria dos seis graus de separação – aquela que afirma que qualquer pessoa no mundo está a no máximo cinco pessoas de “distância” de uma outra pessoa. O tal serviço curioso é o orkut, que conquistou milhares de pessoas no Brasil, em um sucesso sem igual.

De repente, esse projeto paralelo de Orkut Büyükkökten virou febre nacional. Convites foram enviados para todos os lados e, em pouco tempo, boa parte das pessoas que você conhecia estavam por lá também. As comunidades, que deveriam, a princípio, funcionar como fóruns de discussão, foram criadas a rodo, como “etiquetas” sobre os usuários. “Odeio acordar cedo”, “Amo final de semana” e “Amo chocolate” tornaram-se rapidamente as comunidades mais populares, e assim também funcionou para quaisquer critérios que pudessem identificar um grupo, como estilos musicais, bandas, literatura, esportes e toda sorte de coisas.

em 5 anos, mais de 50% dos usuários se declaram brasileiros, e é o segundo site em acessos no Brasil (Alexa)

Nessa de etiquetar atitudes e costumes, não foi difícil surgirem comunidades de marcas diversas, mas não só no estilo do “eu amo isso” ou “eu odeio aquilo”, mas também de identificação do público com a marca, com sonhos de consumo e invencionices diversas. Se você acha absurdo pensar em embalagem de coca cola de 20 litros, ter uma máquina de Nescafé em casa ou em pacote de doritos de 5kg, é porque ainda não passeou pelas comunidades do orkut.

Essas comunidades não foram criadas por agências de publicidade, ou como campanhas de marketing das marcas: são a livre expressão do consumidor que é fã, que é uma espécie de embaixador do produto, um perfeito evangelizador. Imitar esse processo criando uma comunidade a partir de uma agência sem ter uma visão de como a coisa funciona depõe mais contra a imagem da marca do que a favor.

Querer estar presente em comunidades online também pressupõe que a marca quer estabelecer uma relação com seus consumidores e que está aberta a sugestões, críticas, reclamações e toda sorte de coisas que podem vir de um consumidor “fanático”. Acima de tudo, estar disposto a ouvir o consumidor é essencial. Melhor ainda se puder respondê-lo. Também não adianta criar uma plataforma própria de relacionamento: é preciso ir onde o consumidor está, e não força-lo a modificar algum hábito. A intenção é interagir dentro dos ambientes em que o consumidor se sente confortável, e não onde a marca acha que é mais conveniente.

Existem conhecidos casos de sucesso de empresas que passaram a acompanhar comunidades do orkut que tinham relação com a marca. Um que mostra bastante a relevância dos consumidores é o case da Nestlé ao acompanhar a comunidade “queremos o nescau tradicional“. Com o crescimento das versões diferentes do Nescau (2.0. light, nutri…) a versão tradicional acabou ‘desaparecendo’ das prateleiras. Os consumidores que eram fãs do Nescau Tradicional “reclamaram” ao criar a comunidade, e a Nestlé, sabiamente, respondeu aos consumidores e tomou providências para que não houvesse falta da versão tradicional nos supermercados.

A Elma Chips também soube aproveitar. Utilizou a comunidade “queremos Doritos 5kg” como gancho para promover uma campanha publicitária: criou uma tiragem especial do produto, com pacotes de 5kg, e enviou a alguns participantes da comunidade, realizando o “sonho de consumo” de Doritos. De forma conjunta, também desenvolveu um concurso para que descobrissem quantas tortilhas havia em um pacote gigante de Doritos. Quem acertasse a quantidade levaria o pacote gigante pra casa.

Fã é assim: tira foto com o pacote

Esses são exemplos de como uma empresa pode usar da força do consumidor para melhorar sua imagem e até mesmo para alavancar boas campanhas publicitárias, que agradam o cliente no seu íntimo – pacotes enormes de doritos para quem sonhava com isso – e mostram a preocupação da marca com o seu público.

E você, já foi conferir sua marca no orkut?