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Por: José Breda para o “Meio e Mensagem”

José Breda, diretor da NW3 – importante agência de publicidade de Ribeirão Preto e  que mantém um acordo operacional com a Digitale -  escreveu um artigo para a revista especializada em comunicação, “Meio e Mensagem”. Confira:

Um literato russo, chamado Liev Tolstoi, costumava dizer o seguinte: “Se queres ser universal, começa por pintar a tua aldeia”. Jamais conseguiria pincelar com cores fortes o pôr-do-sol da região nordeste do Estado de São Paulo – o segundo maior mercado do interior – que fica particularmente bonito no outono. Mas, passados 30 anos caminhando por estas terras, posso falar com uma certa propriedade desta aldeia, distante 330 quilômetros da capital, onde o ouro brota nas imensas plantações de cana e movimenta a economia com um varejo forte.

Para falar deste mercado, permita-me, por favor, utilizar um dito popular que fora propagado depois da visita da família real inglesa, no final do século retrasado e que iniciou o caos no Rio de Janeiro. Expulsados os miseráveis para os morros, a corte tratou de pavimentar ruas e torná-las arborizadas, um colírio para os olhos estrangeiros. Daí nasceu o dito popular: “Para inglês ver”. Antes que o leitor fique indignado com o pseudo-pragmatismo, vamos aos fatos.

Embora Ribeirão Preto e a sua região represente uma importante economia do interior paulista, com seu PIB de R$ 21,6 bilhões, em 2006, que representou 2,7% da composição de todo o PIB do Estado de São Paulo, a ausência de cultura de comunicação nas empresas, com verbas infinitamente menores, chegando, em alguns casos, a serem consideradas pífias, se comparadas com o mercado de São Paulo, faz com que o visitante mais desavisado passe por um legítimo representante da rainha da Inglaterra.

O desalinhamento entre o vigor econômico e as verbas publicitárias, talvez tenha uma explicação calcada nos dados da Fundação SEADE. Segundo o instituto, o ramo de serviços lidera entre todos os setores (tanto em vínculos empregatícios, com 65,8% do total, quanto no valor adicionado, com 66,0%), seguidos pela indústria e a agropecuária. “Essa predominância dos serviços se deve à diversificação do setor terciário, que comporta uma rede comercial atacadista e varejista de abrangência regional, um polo de atendimento em tratamentos de saúde, serviço aeroportuário com voos regulares para várias capitais brasileiras, infraestrutura no turismo de negócios, ensino universitário, pesquisa, entre outras coisas”.

O desenho agrícola da região é diversificado e moderno – a produção agropecuária regional representa 6,7% do valor adicionado setorial do Estado, sendo que 77,6% da produção da região corresponde à cana-de-açúcar. Esse setor tem conquistado significativos ganhos de produtividade por meio da mecanização da colheita. A produção industrial, por sua vez, integra-se à de açúcar e álcool nos segmentos sucroalcooleiro, de alimentos e bebidas. A modernização dessa agroindústria e os investimentos em pesquisa e desenvolvimento propiciam a diversificação de suas atividades, como a produção de insumos a partir da cana, como plásticos e enzimas, e a geração de energia aproveitando o bagaço de cana. Secundariamente, os municípios da região ainda produzem café beneficiado, laranja, leite e carne bovina.

Mas, como uma região com alto poder aquisitivo do mercado consumidor local e uma localização de fácil acesso aos centros consumidores do interior paulista e mineiro, não parece tão pujante quando o assunto é propaganda?

De fato, recentemente, em um fenômeno que ocorrera em todo o Brasil, o setor da construção civil, bem como a redução do IPI para os automóveis, resultaram no aumento das verbas de comunicação. Grandes construtoras, sobretudo as que fizeram o “IPO” buscaram áreas para construção nesta região, movimentando toda esta cadeia econômica. As montadoras também fizeram a sua parte, repassando uma fatia maior do bolo aos concessionários para desovar os estoques.

O número expressivo de brasileiros que foram alçados a classe média, consumindo mais e mais produtos e serviços, também explicam o principal pilar da economia regional estar no varejo. O setor de supermercados, com redes locais e multinacionais – que investem sistematicamente em propaganda – assistiram as gondôlas se esvaziando, com consumidores ávidos pelos produtos.

Noves fora, mesmo somando tudo isso, o mercado publicitário continua distante do eixo Rio-São Paulo. Nestes 30 anos estamos tratando de pavimentar um mercado mais fortalecido, que aproxime cada vez mais o interior da cultura publicitária das grandes capitais. No caminho, a exemplo do que acontece na rodovia dos Bandeirantes e na Dutra, existem curvas perigosas, como as concorrências injustas, que são compensadas com uma comunicação de qualidade e a consolidação das marcas de maneira regional.

E, se por enquanto não temos tanto a comemorar em relação as verbas, na minha aldeia, pelo menos, podemos brindar todos os dias um horizonte promissor, com um lindo pôr-do-sol, bebendo o chope mais famoso do Brasil.

José Breda Ferreira Filho é Diretor da NW3 Propaganda e Marketing e Diretor do capítulo da ABAP Ribeirão Preto